Waarom commerciële transformaties vaak falen.
Toni Sfirtsis is professor Strategy & Innovation aan TIAS Business School en beweegt zich al decennia op het snijvlak van wetenschap en praktijk. Hij is Grieks van afkomst, groeide op in Nederland en ontwikkelde zijn loopbaan tussen verschillende werelden: multinationals als Mars, managementconsultancy en het hoger en wetenschappelijk onderwijs.
Die achtergrond maakt dat hij organisaties zelden vanuit één discipline bekijkt. Voor Sfirtsis (be)staan strategie, organisatie, technologie en menselijk gedrag niet los van elkaar, maar vormen zij één samenhangend systeem.
Als strateeg begeleidt hij organisaties bij strategische en commerciële transformaties, waarbij hij technologie nooit als vertrekpunt ziet, maar als versneller van wat al aanwezig is. Juist daarom is hij kritisch op modieuze oplossingen. AI, data en digitalisering zijn volgens hem pas waardevol als het onderliggende commerciële en organisatorische ontwerp klopt.
In dat licht stelt Sfirtsis een ongemakkelijke maar fundamentele vraag: Waarom ben je vandaag relevant voor je klant - en waarom zou je dat over vijf jaar nog zijn? Volgens hem ligt in die ene vraag de kern van vrijwel elke commerciële en strategische uitdaging waar organisaties vandaag mee worstelen. De illusie van vooruitgang.
Veel organisaties zijn druk, mensen zijn druk. Ze implementeren CRM-systemen, praten over AI, herstructureren teams en lanceren nieuwe proposities. Toch blijft de echte impact vaak uit. Niet omdat mensen niet hun best doen, maar omdat het fundament ontbreekt.
Sfirtsis ziet hetzelfde patroon steeds terug: organisaties verwarren activiteit met vooruitgang. Ze optimaliseren onderdelen, terwijl het geheel niet klopt. Marketing, sales en communicatie functioneren als losse silo’s. Targets sturen gedrag dat intern logisch lijkt, maar extern geen waarde toevoegt. En ondertussen wordt technologie ingezet om een verkeerd systeem efficiënter te maken.
“AI is geen oplossing,” stelt hij scherp. “Het is een vergrootglas. Het versterkt wat er al is - ook disfunctie.”
Commercie is een systeem, geen afdeling.
Een van de centrale ideeën in het denken van Sfirtsis is wat hij ‘commerciële orkestratie’ noemt. Commercie is geen verzameling functies of disciplines, maar één geïntegreerd systeem dat begint bij de klant en eindigt bij waardecreatie.
Dat klinkt logisch, maar in de praktijk zijn organisaties vaak ingericht rond interne structuren in plaats van rond klanten. Het gevolg: versnipperde klantreizen, onduidelijk eigenaarschap en eindeloze interne afstemming.
De kernvraag die hij leiders stelt is eenvoudig:
Wie is end-to-end verantwoordelijk voor de klant?
En hoe zijn doelen, competenties en aansturing daarop afgestemd?
Zolang organisaties hun werk organiseren rond afdelingen in plaats van waarde, blijven commerciële transformaties fragmentarisch.
De manier waarop je naar klanten kijkt, bepaalt.
Elke serieuze commerciële strategie start bij één onderschat onderwerp: klantsegmentatie.
Veel organisaties segmenteren nog steeds op omzet, grootte of sector. Dat is administratief handig, maar strategisch zwak. Effectieve segmentatie kijkt naar gedrag, besluitvorming en volwassenheid. Naar de rol die jij speelt in het succes van de klant - leverancier of strategische partner.
Die manier van kijken heeft verstrekkende gevolgen, voor:
Je waarde propositie;
De inrichting van je commerciële organisatie;
Het type mensen dat je nodig hebt, en;
Hoe je stuurt, beloont en ontwikkelt
“Als je alle klanten hetzelfde behandelt,” zegt Sfirtsis, “zeg je eigenlijk dat ze hetzelfde van je vragen. En dat is vrijwel nooit zo.”
AI vraagt om volwassenheid, geen hype.
In het gesprek is Sfirtsis opvallend nuchter over AI. Niet omdat hij het belang ervan onderschat – integendeel, maar omdat hij ziet hoe vaak organisaties het verkeerd inzetten.
De meeste bedrijven gebruiken AI vandaag als een slimme assistent of zoekmachine. Slechts een klein deel benut het strategisch, als middel om betere beslissingen te nemen en nieuwe waarde te creëren. En dat is geen technologisch probleem, maar een organisatorisch.
Echte AI-toepassing vraagt om heldere processen, gedeelde definities van waarde en succes, integratie van data uit verschillende delen van de organisatie en leiders die bereid zijn bestaande aannames ter discussie te stellen.
AI dwingt organisaties om opnieuw na te denken over werk, toegevoegde waarde en menselijk oordeel. Wie dat gesprek uit de weg gaat, zal technologie nooit echt benutten.
Van aansturen naar creëren.
Misschien wel het meest fundamentele deel van Sfirtsis’ betoog gaat over leiderschap. Veel commerciële organisaties worden nog steeds aangestuurd vanuit controle: targets, dashboards, rapportages. Dat leidt tot voorspelbaar gedrag - en voorspelbare beperkingen.
De toekomst vraagt om een ander type leider. Niet iemand die alles weet of alles stuurt, maar iemand die context creëert. Dat is geen soft verhaal, benadrukt hij. Het is een harde voorwaarde om talent te behouden, innovatie mogelijk te maken en relevant te blijven in complexe ecosystemen.
Strategie is geen plan, maar een praktijk.
Wat dit gesprek vooral duidelijk maakt, is dat strategie geen document is en geen jaarlijkse exercitie. Strategie is een dagelijkse praktijk van keuzes maken, aannames bevragen en organiseren rondom waarde.
Of, zoals Sfirtsis het mooi samenvat: “De vraag is niet of je verandert. De vraag is of je bewust verandert of achteraf moet constateren dat de wereld sneller was dan jij.”